當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告論壇：經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的品牌傳播策略 作者：葉茂中 時(shí)間：2009-6-30 字體：[大] [中] [小]

    專(zhuān) 題：經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的品牌傳播策略
    主 持 人：雷少東
    嘉 賓：葉茂中
    雷少東：今年2月份的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志有一個(gè)封面文章叫制造業(yè)的坍塌，有的翻譯叫制造業(yè)的崩潰，它主要講在中國(guó)的東南沿海地區(qū)由于出口貿(mào)易主導(dǎo)性的傳統(tǒng)方法和廉價(jià)勞動(dòng)力所形成的優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)這種金融危機(jī)的時(shí)候碰到的困難。我們自己也曾經(jīng)有過(guò)這樣的案例，有一些不錯(cuò)的企業(yè)，他的銷(xiāo)售額也很高，可能將近十個(gè)億，但是它是做出口的，它想到、看到、感
受到的是危機(jī)，等到做中國(guó)市場(chǎng)，做它的品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，時(shí)機(jī)已經(jīng)不等它了，就堅(jiān)持不下去了。第二位上場(chǎng)的嘉賓是在中國(guó)的差不多從80年代開(kāi)始以后的大眾媒體的黃金時(shí)間，一直到今天非常有影響力的廣告人，我相信很多人也期待看到他，葉茂中先生，葉總是我多年的朋友，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)最迅速的年代里面，他是我們這個(gè)行業(yè)非常有影響的同仁。上次張小平說(shuō)如果中國(guó)廣告界葉茂中的知名度是第二個(gè)，沒(méi)有人敢說(shuō)是第一。今天我想跟葉總溝通一下，因?yàn)榻裉旌芏嗯笥颜劦搅诵碌慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，包括新的媒體環(huán)境，在這樣一些新媒體的涌現(xiàn)下，在傳統(tǒng)的大眾媒體的影響力開(kāi)始被削減的情況下，我相信葉總?cè)匀挥兴�的很多好方法�?BR>    葉茂中：大家不要上他的當(dāng)，他捧我，因?yàn)槲医o他介紹過(guò)一個(gè)雞蛋客戶(hù)，不過(guò)后來(lái)那個(gè)雞蛋出了三聚氰氨。
    雷少東：在中國(guó)，中央電視臺(tái)的影響力是很大的，通過(guò)央視高端影響力的媒體，我們使用一些明星代言，通過(guò)快速?gòu)?fù)制的有影響力的渠道資源，在成長(zhǎng)過(guò)程中，整個(gè)大市場(chǎng)其實(shí)是容易有機(jī)會(huì)獲得成功的，特別聚焦某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候。葉總，你怎么看這些新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、互動(dòng)媒體？
    葉茂中：我沒(méi)看過(guò)有什么變化，只是多了一些媒體，多了一些更好用的媒體，企業(yè)有更多種方法打造自己的品牌�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪我說(shuō)對(duì)觸動(dòng)媒體怎么看，我說(shuō)好，一般媒體只能看不能摸，這個(gè)又能看又能摸就是一個(gè)好媒體。美女，只能看不能摸，能看能摸的媒體就是好媒體，人性化的媒體。
    雷少東：現(xiàn)在的環(huán)境下，客戶(hù)肯定在預(yù)算上面有很多的削減，特別是一些傳統(tǒng)的客戶(hù)。
    葉茂中：你那個(gè)客戶(hù)肯定是削減了，就是查出三聚氰氨的。我們的客戶(hù)今年不但沒(méi)有削減的，而且覺(jué)得都是打媒體的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的中國(guó)廣告業(yè)不差錢(qián)，真的不差錢(qián)。出口型的企業(yè)現(xiàn)在要做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，過(guò)去他們是不做的。我接到至少有五六個(gè)這樣的客戶(hù)。這一類(lèi)的企業(yè)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗�完全沒(méi)有做過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只是替別人加工，它屬于生產(chǎn)型企業(yè)。第二個(gè)，沒(méi)有渠道，沒(méi)有代理商隊(duì)伍。第三個(gè)，沒(méi)有品牌，這類(lèi)的企業(yè)在去年的時(shí)候我們采用了一個(gè)非常好用的方法來(lái)幫助他們，就是做電視購(gòu)物。電視購(gòu)物實(shí)際上正好解決了企業(yè)第一個(gè)沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，因?yàn)樗�并不需要你有團(tuán)隊(duì)，第二個(gè)沒(méi)有品牌，電視購(gòu)物幫你做品牌。第三個(gè)沒(méi)有渠道，電視購(gòu)物幫你賣(mài)東西。
    國(guó)內(nèi)廣告業(yè)對(duì)于電視購(gòu)物的關(guān)注度不高，但我們很關(guān)注電視購(gòu)物。2007年美國(guó)的電視購(gòu)物銷(xiāo)售額是3280億美金，占全美國(guó)零售總額的10%。這一數(shù)字在韓國(guó)是8%，在中國(guó)只占0.12%左右，所以我認(rèn)為電視購(gòu)物未來(lái)在中國(guó)會(huì)特別有市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)。現(xiàn)在我們拿出很大一部分精力到電視購(gòu)物的策劃上。傳統(tǒng)媒體當(dāng)中有很多有力量的東西，直到今天都沒(méi)有被完全的釋放出來(lái)。去年中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的價(jià)格下滑很多，很多人看到下滑了40%左右，但是你發(fā)現(xiàn)齊白石、張大千，徐悲鴻這些人的畫(huà)去年秋天還在漲，今年一定比去年更貴，這是傳統(tǒng)的因素。新媒體本身并不是完全替代傳統(tǒng)的媒體，它是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，呈現(xiàn)多元化，讓我們有更多的手段實(shí)現(xiàn)我們品牌的夢(mèng)想。
    雷少東：葉總是一個(gè)很睿智，很幽默的人。
    葉茂中：新媒體本身帶有一定的概念性在里面，很多人聽(tīng)到新媒體覺(jué)得要利用一下，新媒體應(yīng)該花多少錢(qián)，它的效果怎樣，實(shí)際上很難界定，說(shuō)現(xiàn)在的研究機(jī)構(gòu)都在研究，有些數(shù)據(jù)，你只要給它們錢(qián)，它們就會(huì)給你一些數(shù)據(jù)。很多傳統(tǒng)媒體的價(jià)值其實(shí)被低估了，大家會(huì)覺(jué)得這個(gè)新媒體真的很好，老的媒體就不行。我覺(jué)得新的媒體一定有好的，但是它還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)歷練，你還很難判斷哪個(gè)新媒體的真正的價(jià)值在什么地方，它適合為你做什么樣的推廣。比如互聯(lián)網(wǎng)媒體，為什么那么多的汽車(chē)在上面做廣告，因?yàn)槠��?chē)需要深度傳播，電視廣告的深度傳播的能力很弱，互聯(lián)網(wǎng)就比它強(qiáng)。一些淺度傳播的東西擱上面沒(méi)有什么用。另外一個(gè)，全國(guó)還有相當(dāng)部分人群是不大上網(wǎng)的，包括一些有文化，有知識(shí)內(nèi)涵的，像我這樣的也不上網(wǎng)，別人有時(shí)候問(wèn)我，博客怎么寫(xiě)，我說(shuō)在手機(jī)上寫(xiě)，寫(xiě)好發(fā)給人掛在上面。我再說(shuō)就不好了，在座的都有什么人我不知道，應(yīng)該會(huì)有新媒體的，一會(huì)恐怕根本出不了門(mén)。
    讓我講半個(gè)小時(shí)，說(shuō)要講觀點(diǎn)，我說(shuō)這個(gè)很難，講半個(gè)小時(shí)講一個(gè)觀點(diǎn)很難，觀點(diǎn)一般一句話(huà)就說(shuō)完，這就是我的觀點(diǎn)。另外29分鐘你說(shuō)什么呢？我是覺(jué)得應(yīng)該聽(tīng)成功的人講觀點(diǎn)。比如李嘉誠(chéng)他說(shuō)股票要拋了，你跟著拋就可以了。他一定是比你聰明的，我是覺(jué)得一個(gè)人活在這個(gè)世界上一定要盲目的相信權(quán)威，因?yàn)槟銜?huì)節(jié)省大量的時(shí)間，我有時(shí)候看有人看一張畫(huà)，認(rèn)為這張畫(huà)一般，這張畫(huà)太難看了，我這時(shí)候真的特別生氣，我說(shuō)請(qǐng)問(wèn)你，你這輩子都經(jīng)歷過(guò)哪些美術(shù)教育，每年去美術(shù)館多少次，看過(guò)哪些人的畫(huà)，美術(shù)課上過(guò)幾節(jié)，你怎么判斷這個(gè)畫(huà)不好呢？人有時(shí)候會(huì)用非常有限的知識(shí)判斷無(wú)限的世界，這是在浪費(fèi)時(shí)間。比如有些權(quán)威講應(yīng)該買(mǎi)些什么，你就相信他不要相信自己，因?yàn)槟阌植皇菍?zhuān)門(mén)做這個(gè)研究的，所以我相信李嘉誠(chéng)。
    觀眾：葉老師，你說(shuō)花很大一部分精力做電視購(gòu)物，前段時(shí)間中廣協(xié)為一些電視購(gòu)物的廣告進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，很多消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物也是持不相信的態(tài)度。您覺(jué)得怎么改變這種現(xiàn)狀呢？
    葉茂中：其實(shí)改變社會(huì)對(duì)某一個(gè)媒體的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)緩慢的過(guò)程。大家都不注意的地方，才藏著機(jī)會(huì)。一個(gè)是站在成功者的對(duì)立面，還有一個(gè)是別人不注意的地方。我們做真功夫的策劃，用的策略很簡(jiǎn)單，毛澤東講的：凡是敵人反對(duì)的，我們都支持，凡是敵人支持的，我們都反對(duì)。在做企劃的時(shí)候如果這樣做的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的企劃很好做，比如我的炸雞翅跟麥當(dāng)勞一樣我就不炸雞翅了，別人做炸薯?xiàng)l，我也不炸薯?xiàng)l，一定站到它的對(duì)立面，我是非油炸的，是營(yíng)養(yǎng)健康的，油炸的就是不健康不營(yíng)養(yǎng)的。另外一個(gè)，在別人不注意的地方，我說(shuō)過(guò)電視購(gòu)物的數(shù)字在美國(guó)能占10%，韓國(guó)占8%，臺(tái)灣的東森電視2008年的廣告收入是6億新臺(tái)幣，它的電視購(gòu)物是95億，中央臺(tái)廣告收入100個(gè)億的話(huà)，它的電視購(gòu)物可以做到1千個(gè)億。為什么我關(guān)注電視購(gòu)物，因?yàn)槲沂莿?wù)實(shí)的人，原本是出口型的企業(yè)現(xiàn)在要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，連人都沒(méi)有，怎么做？去年我們策劃的一個(gè)床墊品牌通過(guò)東方電視臺(tái)的電視購(gòu)物賣(mài)了八千多萬(wàn)，一個(gè)企業(yè)有八千多萬(wàn)很好賺了，然后全國(guó)招商，做一些媒體的投放啊，硬廣告投放啊，它就能一步一步做起來(lái)的。
    雷少東：他這么多年用大媒體習(xí)慣了，今天本來(lái)想難為他一下，沒(méi)有想到他四兩撥千斤把話(huà)題轉(zhuǎn)到電視購(gòu)物上，而且告訴我們電視購(gòu)物是比傳統(tǒng)媒體更有價(jià)值，更有前景的產(chǎn)業(yè)。
    葉茂中：剛才他說(shuō)把電視購(gòu)物當(dāng)笑話(huà)來(lái)看，笑話(huà)是最討人喜歡的，人笑多了就會(huì)傻，笑傻了就掏錢(qián)，我們策劃過(guò)一個(gè)跑步機(jī)以前叫萬(wàn)年青后來(lái)被我們改成WNQ，我們把它的顏色換掉了，價(jià)格提高一倍，原來(lái)黑色換成紅色的，建議他們上電視購(gòu)物，現(xiàn)在賣(mài)得很好。只是在這地方動(dòng)了一下腦筋，我們就是這樣幫企業(yè)的。品牌定位有了一個(gè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品定位能不能找到機(jī)會(huì)，就要看產(chǎn)品的創(chuàng)新。最近幫潔爾陰推出一個(gè)概念，女性的洗液我們照樣可以想個(gè)很棒的概念，同樣把它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打個(gè)頭破血流。有個(gè)特別棒的賣(mài)點(diǎn)，還要有渠道的拓展和升級(jí)，其中總有一條可以選擇，你干就可以了。
    觀眾：現(xiàn)在廣播購(gòu)物怎么樣？因?yàn)楝F(xiàn)在廣播購(gòu)物在一些城市如雨后春筍起來(lái)，我們是河南臺(tái)的全國(guó)人口第一大省現(xiàn)在也在開(kāi)發(fā)廣播購(gòu)物，你給我們提點(diǎn)建議吧？
    葉茂中：我說(shuō)你可能覺(jué)得不相信，覺(jué)得我討你好，因?yàn)槟闫�亮。講真話(huà)，我不看電視、不上網(wǎng)，我只聽(tīng)廣播，一點(diǎn)不騙你，我晚上上床都是黑燈瞎火的，我摸索著打開(kāi)收音機(jī)開(kāi)關(guān)然后聽(tīng)。我認(rèn)為全世界最好的媒體就是廣播。廣播的優(yōu)勢(shì)是什么呢？第一是因?yàn)槟汩]目養(yǎng)肝，閉著眼睛肝會(huì)好。你看電視，你是傷肝的。碰上好的節(jié)目，或者一個(gè)好的廣告，尤其廣播廣告我特別喜歡聽(tīng)，因?yàn)樗�完全是用聲音，它沒(méi)有畫(huà)面的，這個(gè)是很單純的一種廣告。你說(shuō)廣播購(gòu)物特別能夠忽悠人，因?yàn)閺V播廣告它有催眠的作用，其實(shí)廣播主要就是催眠的作用，你晚上聽(tīng)，聽(tīng)著到十點(diǎn)鐘差不多十點(diǎn)半肯定睡著了。而電視，到十一點(diǎn)半還在那看，廣播催眠的作用對(duì)廣播購(gòu)物很有幫助。人眼睛閉上的時(shí)候聽(tīng)到的東西特別入心。眼睛看、耳朵聽(tīng)，看完之后就忘記了，我經(jīng)常就是出去看電影，看完之后不記得自己剛才看過(guò)什么電影了，完全不記得，廣播不同，閉著眼睛聽(tīng)到心里去了，廣播購(gòu)物我覺(jué)得厲害。這是我的觀點(diǎn)。
    雷少東：我有一個(gè)感覺(jué)，你的方案賣(mài)得好，我發(fā)現(xiàn)葉總的口才也非常好，你是非常善于溝通的人，本來(lái)你沒(méi)有講這個(gè)話(huà)題，他把你引到那話(huà)題上去。
    葉茂中：誣蔑我。不要寫(xiě)企劃，沒(méi)有人要企劃案的，客戶(hù)要企劃案還是你要企劃案？客戶(hù)要的是方案。我們的策略經(jīng)常一句話(huà)，整個(gè)提案一句話(huà)，然后我們大家來(lái)討論。就像李嘉誠(chéng)現(xiàn)在拋股票了，你跑去問(wèn)為什么拋股票，人家沒(méi)有工夫搭理你，他說(shuō)拋，你拋就可以了。。那種把提案報(bào)告做得很漂亮，幻燈做得很漂亮，然后用非常好的口才在那講，聲音很大，這個(gè)就是騙子，好的策略一句話(huà)就可以說(shuō)清楚，接著做創(chuàng)意，然后拍片子發(fā)布。這樣的好處在哪？客戶(hù)不累，一個(gè)提案15分鐘講完了，不要讓人家坐那，做企業(yè)家很辛苦。第二個(gè)，執(zhí)行的時(shí)候很容易，因?yàn)橹v的時(shí)候很簡(jiǎn)單，執(zhí)行起來(lái)一定很容易。我們公司做創(chuàng)意，所有人給我看的創(chuàng)意就是寫(xiě)在名片的后面，一共這么大，寫(xiě)清楚，而且字不能太小，因?yàn)槲已劬Σ缓�。如果你能�?xiě)進(jìn)去意思全到了，這個(gè)創(chuàng)意肯定好，寫(xiě)的天花亂墜，充斥大篇幅描述性語(yǔ)言的企劃案大多是華而不實(shí)的。
    雷少東：謝謝葉總。


葉茂中：資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱(chēng)，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒(méi)有"市"的地方"造市"，從沒(méi)有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)云人物、中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話(huà)：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031